Gli italiani sono sempre più dipendenti dall’e-commerce. Nel 2025 hanno acquistato un prodotto online ben 35 milioni di persone e di questi ben 24,3 milioni sono acquirenti abituali. Oltre il 13% degli utenti si affida stabilmente all’Intelligenza Artificiale per comparare prezzi, riassumere recensioni o ricevere suggerimenti personalizzati.
Tra i più giovani si inizia a parlare di Agentic Commerce, con una propensione a delegare interamente l’acquisto ad assistenti virtuali. Sono alcune delle evidenze che emergono dalla diciassettesima edizione della ricerca NetRetail presentata durante il Netcomm Forum che si è tenuto il 6 e 7 maggio scorsi a Milano. Il panorama del commercio digitale in Italia ha completato la sua transizione da fenomeno di massa a comportamento maturo e strutturato. Non parliamo più di una crescita esplosiva dovuta all’emergenza, ma di un’evoluzione consapevole guidata da tecnologia e ricerca di valore. Negli ultimi anni, il consumatore italiano ha abbandonato l’approccio impulsivo all’e-commerce per adottare un modello multicanale e riflessivo. L’acquisto non è più un atto isolato, ma il risultato di un customer journey articolato che tocca mediamente 4 touchpoint diversi (siti di recensioni, social media, comparatori e punti vendita fisici) prima di giungere all’acquisto.
L’evidenza più significativa è la democratizzazione geografica e demografica: l’online non è più un’esclusiva delle metropoli o dei giovanissimi. La penetrazione digitale è diventata omogenea, raggiungendo i piccoli centri e allineando l’età media degli acquirenti (48 anni) a quella della popolazione nazionale. Inoltre, per la prima volta, si è registrato il sorpasso delle donne (50,6%) sugli uomini nel mercato digitale. Il 2025 segna il consolidamento del settore, con una crescita del valore degli acquisti che supera i 66,6 miliardi di euro (+6% rispetto all’anno precedente). Cambiano anche i metodi di pagamento: il digital wallet domina la scena (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%). Crolla l’uso del contante alla consegna (solo l’1,6%), mentre raddoppia l’interesse per il “Buy Now Pay Later” (pagamento rateizzato), che raggiunge il 2,5% del totale. Secondo la ricerca se il momento del pagamento è quello che genera più fiducia e soddisfazione, la fase di ricerca rimane la più critica. Gli italiani avvertono una “fatica cognitiva” dovuta all’eccesso di offerta, un segnale chiaro per i brand che devono investire in interfacce più semplici e personalizzate.
In sintesi, il mercato italiano si sta evolvendo velocemente verso la qualità, a vincere sono le aziende capaci di integrare l’AI non come semplice gadget, ma come strumento per semplificare la vita del consumatore e costruire una relazione di fiducia duratura.
