All’interno dell’11° European Congress of Local Governments di Mikołajki, in Polonia, il panel “Sport as a global ambassador: strategies for building the international branding of cities and regions” ha messo al centro una questione strategica: come lo sport possa diventare leva di posizionamento internazionale per città e territori.
Guillaume Mertens, in rappresentanza del CSDI, ha ricordato un dato strutturale: lo sport è una delle poche industrie in cui una città di medie dimensioni può parlare a un pubblico globale ogni settimana. Ma ha anche avvertito: visibilità non significa posizionamento. La visibilità è esposizione, mentre posizionamento è identità, secondo Mertens. Senza una narrazione coerente, la presenza internazionale evapora. E il branding territoriale richiede strategia, tempo e pianificazione non solo palcoscenico.
Le partnership, ha aggiunto, sono spesso il primo ponte commerciale tra mercati. Lo sport accelera conversazioni economiche che in altri settori richiederebbero anni. E anche il modello della multi-club ownership può diventare un acceleratore per regioni e club, a una condizione: preservare le identità locali dentro una struttura globale condivisa. Il futuro appartiene agli ecosistemi capaci di pensare globalmente e agire localmente.
Milano-Cortina: quando la connessione diventa brand
Se Mertens ha offerto la cornice teorica, Valerio Mancini, direttore del CSDI della Rome City Institute, partner da quest’anno del Congresso, ha portato un caso concreto: le Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026. Il vero successo dell’operazione non è stato solo sportivo, ma soprattutto territoriale.
Per la prima volta, due città hanno condiviso l’organizzazione di un’Olimpiade invernale unendo caratteristiche differenti ma complementari. Da un lato Cortina d’Ampezzo, già brand globale degli sport invernali, con un’eredità olimpica forte grazie ai Giochi del 1956. Dall’altro Milano, città dal city brand internazionale consolidato, ma non identificata tradizionalmente con gli sport invernali. È stata proprio questa complementarità a generare valore. Cortina ha portato tradizione e riconoscibilità sportiva, mentre Milano ha portato infrastrutture, accessibilità internazionale, capacità organizzativa, trasporti, connessioni globali. Il risultato è stato un evento con meno polemiche rispetto ad altre edizioni, capace di coniugare successo sportivo (grazie alle medaglie da record) e successo economico. Ma soprattutto un evento che ha messo al centro del mondo non solo due città, bensì l’Italia.
Mancini ha sottolineato un aspetto spesso trascurato: la cooperazione istituzionale. Veneto e Lombardia, motori economici del Paese, hanno unito forze, sponsor, competenze e visione strategica. Un esempio di governance multilivello che potrebbe essere replicato altrove, anche in contesti come quello polacco, teatro del congresso. Lo sport, dunque, come piattaforma di collaborazione interregionale e come acceleratore reputazionale nazionale. Tutto questo è parte integrante del nostro lavoro all’interno del Comitato Scientifico: promuovere lo sport in chiave innovativa e diplomatica.
Infine, ha richiamato l’esperienza italiana de L’Aquila 1927 come caso emblematico di rigenerazione urbana attraverso il calcio. Il club abruzzese rappresenta infatti un modello virtuoso di azionariato popolare, “la squadra della gente”, capace di coniugare partecipazione civica, identità territoriale e rilancio sociale.
La lezione politica dello sport
Il panel ha restituito un messaggio chiaro: lo sport non è un accessorio della politica territoriale. È invece uno strumento di diplomazia economica, di branding e di cooperazione. E la connessione Milano-Cortina suggerisce una prospettiva ulteriore. Se la collaborazione tra territori è stata la chiave del successo 2026, allora non è casuale che l’ex presidente del Comitato Olimpico Nazionale Italiano, Giovanni Malagò, abbia accennato alla possibilità di una candidatura di Roma 2040. Non è un mistero che lo sport rende visibili, ma solo la visione rende memorabili.
