Il settore della moda italiana, da sempre simbolo di eccellenza e creatività, sta attraversando una fase complessa che si riflette sia sul piano economico sia su quello reputazionale. Il Made in Italy, storicamente punto di forza dell’export nazionale, mostra segnali preoccupanti: centri storici svuotati di negozi, consumatori particolarmente cauti e una concorrenza globale dell’online e del fast fashion sempre più agguerrita. Secondo il Corriere della Sera, molte vie centrali delle città italiane registrano ormai un numero crescente di locali vuoti, a testimonianza della contrazione dei consumi e della difficoltà dei marchi storici a mantenere punti vendita fisici redditizi.
L’export italiano nei primi sette mesi del 2025 è sceso a 21,7 miliardi di euro, perdendo il 2,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con gran parte degli scambi all’interno dell’Unione Europea e la Francia in testa come principale Paese di destinazione. Tuttavia, nel segmento della moda femminile, si registra ancora una crescita moderata, con un aumento del 2,4% nei primi dieci mesi del 2024, proseguita, se pur parzialmente, fino al 2025: segno che l’Italia resta un punto di riferimento internazionale. Parallelamente, però, le esportazioni verso mercati extra‑UE mostrano criticità. Il settore maschile, invece, registra trend più contrastanti: se il Giappone mostra una crescita dell’export, la Svizzera registra cali consistenti, rivelando la vulnerabilità del Made in Italy di fronte alla concorrenza internazionale.
Su questo sfondo, le notizie sugli scandali che coinvolgono i grandi marchi del lusso hanno complicato ulteriormente la percezione del settore. Max Mara è finita ultimamente al centro di polemiche legate a presunti casi di sfruttamento delle dipendenti, con indagini in corso da parte della magistratura, questo stando a quanto documentato in un’inchiesta condotta dal programma Report (episodio “Sfruttate al Max” del 16/11/2025), mentre Dior e Armani e non da ultimo Tod’s hanno affrontato e stanno affrontando anch’essi procedimenti legali per questioni di gestione interna e normative sul lavoro, come riportato da diversi quotidiani. Sembrerebbe che la pressione giudiziaria abbia amplificato l’idea di una crisi interna al lusso italiano, dove tradizione e controllo qualità si confrontano con pratiche commerciali sempre più globalizzate e standardizzate.
Il caso Tod’s
La procura di Milano ha aperto un’indagine per caporalato contro Tod’s e tre suoi dirigenti, Simone Bernardini, Mirko Bartoloni e Vittorio Mascioni, così come riportato da Il Sole 24 ore, accusati di aver consapevolmente utilizzato manodopera cinese sfruttata nella produzione di capi per il marchio. Le irregolarità riguarderebbero 53 lavoratori impiegati in 6 aziende della filiera in Lombardia e nelle Marche, con condizioni di lavoro gravemente fuori norma: orari e paghe, scarsa sicurezza, alloggi degradanti. Secondo la procura, i dirigenti erano a conoscenza della situazione grazie a ispezioni esterne, poi ignorate. Per questo la responsabilità penale viene attribuita direttamente alla società Tod’s, accusata di non essersi dotata di un modello organizzativo adatto a prevenire reati nella filiera.
L’inchiesta si inserisce nel cosiddetto “metodo Storari”, il pm che da anni indaga grandi marchi ritenendoli responsabili di sfruttamento nelle filiere degli appalti. Il metodo è controverso perché individua responsabilità direttamente nei brand committenti, non solo nei subappaltatori. Tod’s respinge le accuse, definite “ingiuste”, come riferisce direttamente il presidente Diego Della Valle, e sostiene che le iniziative della procura danneggino il “made in Italy”.La procura ha chiesto al tribunale di vietare a Tod’s la pubblicità per sei mesi ed è stata fissata per il 3 dicembre la prima udienza. Parallelamente, la richiesta di Storari di porre l’azienda in amministrazione giudiziaria è stata respinta dal tribunale, dalla corte d’appello e ora anche dalla Cassazione, che dovrà motivare la decisione. Se verrà confermata l’incompetenza territoriale della procura di Milano, gli atti potrebbero passare alla procura di Ancona, con possibili nuovi sviluppi.
Il fenomeno del fast fashion
In un clima dunque molto complicato, che comincia a diventare incerto anche per i grandi marchi di lusso, anche a causa della necessità di arginare costi di produzione al rialzo e difficoltà di posizionamento nel mercato – specialmente occidentale – a fare pressione c’è anche la crescente attrazione dei consumatori verso il fast fashion, fenomeno amplificato da marchi come Shein. La Francia ha recentemente messo sotto accusa il colosso cinese per pratiche commerciali ingannevoli, con una multa record da 40 milioni di euro e per la vendita di prodotti illegali, tra cui bambole sessuali con sembianze infantili, che hanno provocato un’indagine della procura e il rischio di sospensione della piattaforma, proprio nel momento in cui aveva aperto il suo primo monomarca in territorio francese. Questo scandalo ha acceso un dibattito sulle responsabilità sociali ed etiche dei grandi e-commerce, evidenziando quanto il fast fashion possa risultare attrattivo per i consumatori a breve termine ma problematico nel lungo termine, per reputazione, sicurezza e sostenibilità ambientale. Il successo del fast fashion si spiega in particolare sul piano psicologico: la gratificazione immediata, la disponibilità di capi economici e la pressione sociale dei social media, creano un ciclo di consumo costante. Sembrerebbe che i consumatori siano attratti dalla novità continua e dalla sensazione di poter disporre di un guardaroba praticamente illimitato, spesso ignorando gli impatti ambientali e sociali delle loro scelte. Lo scandalo Shein mostra in maniera evidente i rischi di questo modello: la rapidità e i bassi costi mascherano pratiche commerciali discutibili e problematiche legali, mettendo a rischio la fiducia dei consumatori.
Crisi del mercato del lusso e del made in Italy
Questa dinamica, del fast fashion, e gli scandali che coinvolgono il lusso si inseriscono in un quadro più ampio, quello della crisi del Made in Italy e del lusso globale. La difficoltà di mantenere standard elevati, unita a consumatori più informati ma attratti da prezzi bassi e novità immediate, mette in luce la necessità per i marchi storici di ripensare il loro modello di business. La diplomazia commerciale, la comunicazione trasparente e l’adozione di pratiche sostenibili e legali diventano strumenti imprescindibili per mantenere la reputazione e la competitività internazionale. In una logica sempre più incentrata all’iperconsumismo, le piccole realtà locali stanno completamente perdendo senso e possibilità, così come diventa difficile per i brand emergenti trovare spazio e riconoscibilità. L’acquisto online tende infatti a produrre un effetto di omologazione: non solo si compra ciò che “va di moda”, ma lo si acquista tutti negli stessi luoghi digitali. Piattaforme come Zalando, Amazon — che ormai propone stabilmente abbigliamento, accessori e calzature — insieme ai colossi del “pronto moda” come H&M, Zara e soprattutto Shein, diventano gli snodi principali del consumo.
In passato il capo di tendenza si sceglieva direttamente in negozio, senza troppa distinzione: contava il modello, non il canale di vendita. Il cliente si affidava al venditore, che mostrava i capi, li selezionava e li adattava per lui, suggerendo anche marchi nuovi o poco conosciuti. Oggi, invece, l’omologazione è causata proprio dall’acquisto online: milioni di persone visitano gli stessi store digitali, orientandosi verso le stesse proposte e contribuendo così a un mercato sempre più centralizzato e poco diversificato. È una tendenza che va di pari passo alla propensione verso l’isolazionismo, che sta attraversando l’intera società, coinvolgendo in particolare giovani ed adolescenti e che, nel caso della moda, contribuisce direttamente alla crisi del retail tradizionale e, in modo ancora più evidente, alla desertificazione dei centri urbani, dove sempre più serrande restano abbassate a causa dell’impossibilità di competere con le piattaforme globali.
Confcommercio ha lanciato un allarme significativo: entro il 2035 potrebbe scomparire fino al 20% dei negozi, con effetti strutturali sul tessuto commerciale delle città. In questo quadro, ciò che ha colpito dopo lo scandalo Shein in Francia non è stata solo la multa o l’indagine giudiziaria, ma la reazione delle consumatrici, intervistate mentre attendevano in fila per entrare nel negozio. Dalle loro risposte emerge un dato sociologicamente interessante: il fast fashion non viene percepito come un modello di consumo “svilente”, ma anzi come una forma di validazione sociale, perché ritenuto coerente con un nuovo paradigma d’acquisto. L’idea dominante non è “mi adeguo al ribasso”, ma “mi adeguo a come si consuma oggi”.
Questa trasformazione è già evidente nel mercato: i grandi siti di e-commerce propongono gli stessi marchi e competono non più sulla varietà, ma su sconti, saldi anticipati, programmi di fidelizzazione e affiliazioni. Ne deriva una concorrenza serrata tra piattaforme che vendono, in sostanza, i medesimi prodotti. In questo ecosistema iper-centralizzato, i brand emergenti non trovano spazio: i negozi preferiscono puntare su marchi noti, percepiti come più sicuri sul piano delle vendite, mentre le piattaforme non hanno interesse a investire sulla diversificazione reale dell’offerta. Il risultato è un mercato schiacciato: da un lato i brand competono sul prezzo, comprimendo i costi di produzione — spesso a discapito della qualità e, in alcuni casi, delle condizioni di lavoro lungo la filiera — dall’altro il sistema moda italiano, tradizionalmente considerato un’eccellenza globale, rischia di perdere terreno in un contesto dominato da modelli rapidi e standardizzati.
A ciò si aggiunge la contrazione del mercato del lusso, spiegabile anche con la crescita dei negozi vintage, che rivendono capi iconici a prezzi molto più bassi. È un fenomeno che intercetta consumatori giovani, attenti tanto alla sostenibilità quanto al risparmio, e che compete direttamente con il lusso tradizionale. Rimane poi aperto il tema del mercato parallelo delle copie illegali di provenienza cinese, un problema che brand come Gucci, Fendi o Yves Saint Laurent affrontano da decenni, fin dagli anni ’80, e che continua a erodere quote e credibilità del comparto.
Scenari
La traiettoria del settore suggerisce che il Made in Italy non possa più contare solo sulla propria reputazione storica. In un mercato dove la scelta del consumatore è guidata da piattaforme globali, logiche di prezzo aggressive e un ritmo di consumo sempre più breve, la qualità da sola non basta: serve un modello produttivo capace di dimostrare trasparenza, sostenibilità e coerenza lungo tutta la filiera.
Se il sistema moda italiano saprà trasformare la propria vulnerabilità in leva competitiva — valorizzando il lavoro, investendo nella formazione, innovando i processi e proteggendo realmente la filiera — potrà costruire un nuovo vantaggio, più solido di quello puramente identitario. In caso contrario, rischia di rimanere schiacciato tra fast fashion e lusso globalizzato, perdendo la centralità che per decenni lo ha reso un riferimento mondiale.
La sfida, oggi, non è più solo produrre capi eccellenti, ma ridefinire il significato stesso di eccellenza in un mercato che sta cambiando più velocemente delle strutture che lo governano.
