Se pensate che il mondo dell’influencer marketing sia una bolla destinata a sgonfiarsi, i numeri dicono l’esatto contrario. In Italia il mercato della cosiddetta creator economy gode di ottima salute, con un giro d’affari che si appresta a toccare i 385 milioni di euro dichiarati. Eppure, se andiamo a guardare i listini dei compensi, sta succedendo qualcosa di strano: i guadagni complessivi sono in calo.
Come si spiega questo paradosso? Semplice: siamo entrati ufficialmente nell’era della maturità e della normalizzazione.
Da una parte, l’influencer marketing continua a espandersi, a fronte di una comunicazione particolarmente efficace. Dall’altra, gli assestamenti di un circuito promozionale che va verso la normalità e l’aumento della concorrenza stanno ridimensionando il valore dei contenuti su tutte le piattaforme. Questo si nota soprattutto su Facebook e YouTube, dove i compensi diminuiscono rispettivamente del 5,5% e del 6,55% in media, mentre su TikTok scendono del 2,03%. Soltanto Instagram resta sostanzialmente stabile (+0,43%)
L’effetto del post-“Pandoro-gate” si fa sentire eccome. Il pubblico oggi è decisamente più attento, consapevole e scettico di fronte a stili di vita irraggiungibili o finti gesti di beneficenza. Questa inversione di rotta ha colpito duramente le celebrity, che registrano i cali più netti nei tariffari, con picchi del -19,2% su Instagram e del -15% su YouTube. Sono alcuni dati che emergono dal nuovo Report DevRe, l’azienda italiana specializzata in fondata strategia, identità e posizionamento digitali fondata e guidata da Roberto Esposito.
I brand non cercano più la fama fine a se stessa, ma il valore reale.
Anche i Nano-influencer (tra i 5mila e i 10mila follower) vedono contrarsi i propri cachet per via di una concorrenza spietata: essendocene tantissimi, il loro prezzo di mercato si è inevitabilmente abbassato. A godere di buona salute sono le categorie intermedie: micro, mid-tier e macro influencer. In particolare, i profili Mid-Tier vedono volare i propri compensi sia su Instagram (+8,3%) che su TikTok (+13,3%).
Il motivo? Gli investitori cercano nativi digitali strutturati, con competenze verticali e una community fortemente fidelizzata. Non star da copertina, insomma, ma professionisti del mezzo.
Fashion & Beauty (26%), Food & Beverage (18,2%), Gaming & Tech (15%) e Travel & Lifestyle (12,5%) i settori si concentrano i budget dei brand.
Il listino dei guadagni degli influencer in Italia è stato pubblicato per la prima volta da DeRev nel 2021. Quello di quest’anno ha preso in esame l’attività di circa cinquemila profili nel periodo dal 15 giugno 2024 al 15 giugno 2025. Si tratta di influencer/creator di ogni dimensione analizzati su quattro piattaforme (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) e con target audience prevalentemente italiana.
Per il futuro la direzione sembra tracciata. Da un lato il pubblico premierà sempre di più l’autenticità e la trasparenza rispetto a “vite perfette da vetrina”. Dall’altro, complice lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale, prepariamoci a vedere un’ascesa sempre più marcata dei virtual influencer. Il mercato non sta morendo sta solo cambiando, com’è sempre accaduto, attorno alle nuove tecnologie, in questo caso l’IA.
