Il panorama dello streaming nel nostro Paese sta cambiando volto: la saturazione del mercato, i rincari dei listini e la fine della condivisione delle password hanno trasformato la visione on-demanda in una scelta molto più calcolata. Gli ultimi dati elaborati da JustWatch scattano la fotografia di un mercato ormai maturo, frammentato e caratterizzato da uno storico sorpasso nei primi posti della classifica delle piattaforme più utilizzate. In cima al podio italiano Amazon Prime Video, che conquista la quota più alta con il 24% delle preferenze ha superato Netflix, ferma al 23%. Un solo punto percentuale che però segna una svolta. A breve distanza segue Disney+ con il 19%, preferita dalle famiglie con bambini. Più staccati, ma comunque capaci di ritagliarsi uno spazio solido, troviamo Apple TV+ all’8% e NOW al 7%, con Mediaset Infinity+ che difende il 6% e Paramount+ che si attesta al 5%. Chiudono la panoramica Discovery+ al 3%, mentre realtà come la neonata Max e la piattaforma d’autore MUBI si dividono le briciole rimanenti fermandosi all’1% ciascuna.
Il primato di Prime Video racconta una storia precisa. Non si tratta di una vittoria dovuta unicamente al catalogo di film e serie TV, ma della forza di un ecosistema in cui l’intrattenimento si fonde con i servizi di consegna rapida e con le grandi dirette sportive, prime fra tutte le notti di Champions League. Questa combinazione crea una presenza quotidiana nella vita degli utenti che le piattaforme tradizionali faticano a replicare. Dall’altra parte, Netflix paga il conto di strategie volte a massimizzare i ricavi nel breve periodo: la stretta sugli account condivisi e i continui ritocchi all’insù dei prezzi hanno spinto una fetta importante di pubblico a valutare alternative o a disdire l’abbonamento una volta finita la propria serie preferita. Lo stop alla condivisione dei nuclei familiari e i progressivi aumenti di prezzo, infatti, hanno spinto una quota di utenti a cancellare l’abbonamento o a passarlo a mesi alterni (il cosiddetto subscription churning). Il sorpasso di Prime Video ai danni di Netflix, dunque, non è un evento improvviso, ma il risultato di una traiettoria iniziata nella seconda metà del 2025.
Nel frattempo, la fascia media del mercato rivela come le abitudini di visione si stiano evolvendo. Disney+ ha superato la fase iniziale legata esclusivamente ai grandi franchise per famiglie, consolidandosi come scelta abituale anche per un pubblico adulto. Contemporaneamente, la crescita costante di Apple TV+ dimostra che esiste un segmento di spettatori disposti a premiare la qualità formale e le produzioni d’autore rispetto all’abbondanza quantitativa. Con dieci o più piattaforme sul mercato, la disponibilità economica media degli utenti non permette di mantenerle tutte contemporaneamente, la sensazione generale è che l’Italia sia entrata a tutti gli effetti nella fase della “stanchezza da abbonamento”. La frammentazione dei contenuti su decine di cataloghi diversi sta spingendo le persone a muoversi a fisarmonica, attivando e disattivando i servizi a seconda delle uscite del mese. La sfida per i giganti dello streaming non si gioca più sulla quantità di titoli ammassati in catalogo, ma sulla capacità di offrire un valore reale e continuo, in un momento storico in cui in cui ogni euro e anche il tempo speso sul divano sono diventate risorsa da valutare e gestire attentamente.
