C’è una cosa che Chiara Ferragni ha imparato a fare molto bene in questi anni: trasformare la propria vita in un racconto. Il corpo, l’amore, la maternità, il successo, le vacanze, le crisi, le lacrime, i vestiti, le case, i figli, le separazioni. Persino le cadute, che, quando arrivano, diventano inevitabilmente contenuto. Ed è forse per questo che il suo ultimo tentativo di raccontarsi sotto una luce nuova merita qualche riflessione in più di quella che ha suscitato il semplice dibattito sul suo peso.
All’inizio di agosto Ferragni ha pubblicato un video nel quale ha parlato del proprio corpo, dell’età che avanza e del rapporto con se stessa. Ha 39 anni e, come ha spiegato lei stessa, riceve spesso commenti del tipo “sei ingrassata” oppure “stai invecchiando”. La risposta, questa volta, non è stata quella della ragazza che deve dimostrare di essere perfetta. Anzi. Chiara ha detto di essere oggi in uno stato di maggiore serenità, di stare facendo un lavoro su se stessa e di voler accogliere la donna che è diventata. Ha raccontato anche che i periodi nei quali era estremamente magra coincidevano, nella sua vita, con momenti nei quali non stava bene, era triste e aveva sviluppato un rapporto ossessivo con il cibo e con l’idea di mangiare soltanto in modo sano. E ha detto una cosa che, presa da sola, sarebbe persino un buon manifesto, seppur semplicistico, ma impattante se lo si osserva dal punto di vista comunicativo: non vorrebbe tornare a essere quella persona soltanto perché “più magra”. Poi la parte più interessante: la frase sull’invecchiamento: “Sto invecchiando” ha detto, una constatazione magari banale, ma quasi rivoluzionaria nel mondo della comunicazione costruita attorno all’immagine, alla sua immagine, quella di “young girl”. Ferragni ha quasi quarant’anni, ha due figli, una vita alle spalle che ormai occupa più di metà della sua storia pubblica e un volto che, inevitabilmente, non è più quello della ragazza che nel 2009 fotografava i propri outfit per The Blonde Salad (e prima per flickr). Eppure proprio qui sta il punto. Perché forse Chiara Ferragni non sta realmente cambiando il modo in cui comunica ma sta cambiando il personaggio che comunica.
Dall’ “occhio” alla vulnerabilità
Per capire quanto sia cambiato il linguaggio Ferragni bisogna tornare all’inizio. Nel 2009 c’erano Chiara Ferragni e Riccardo Pozzoli. Erano fidanzati e insieme crearono The Blonde Salad, il blog che avrebbe trasformato una ragazza appassionata di moda in uno dei primi grandi fenomeni mondiali dell’influencer marketing. Pozzoli portava nel progetto una forte componente strategica e imprenditoriale; Ferragni era il volto, la personalità, l’immagine intorno alla quale costruire il racconto. Era una formula semplicissima e potentissima: guardatemi. Guardate come mi vesto, dove viaggio, cosa compro, quali scarpe indosso, quale borsa porto, con chi sono, dove vivo. Sono una ragazza di provincia, posso essere te. Posso ispirarti. L’occhio del celebre logo Ferragni era, in questo senso, quasi una perfetta metafora del progetto: vedere ed essere visti. Guarda cosa vedo io attraverso i miei occhi perché puoi riconoscerti. La ragazzina che guardava quelle immagini quindi non comprava soltanto una scarpa o una felpa: comprava, almeno simbolicamente, un pezzo di quella vita. L’oggetto diventava il souvenir di un mondo aspirazionale. Dalla vita di una ragazza semplice (Chiara era una studentessa universitaria come tante) il modello ha funzionato magnificamente. The Blonde Salad è diventato un business, la Chiara Ferragni Collection è diventata un marchio, l’occhio è diventato un simbolo riconoscibile e Ferragni è passata dalla dimensione della “semplice” fashion blogger a quella di celebrity globale. La sua comunicazione ha anticipato un modello oggi normalissimo: non vendere soltanto un prodotto, ma vendere la persona che lo indossa. Il problema è che quel meccanismo, una volta costruito, è difficile da abbandonare. Puoi cambiare la borsa con una crema. Puoi sostituire la fotografia del vestito con quella del tuo volto senza trucco. Puoi smettere di mostrare il lusso e iniziare a mostrare la fragilità, ma continui comunque a vendere te stessa come prodotto narrativo.
La nuova Chiara
E forse è proprio questo che stiamo osservando oggi: la Ferragni degli esordi aveva un messaggio molto semplice: ero una ragazza semplice ora sono famosa, lavoro nella moda, ora sono ricca, fortunata, guardate la mia vita. La Ferragni di oggi sembra voler dire qualcosa di diverso: sono cresciuta, ho sofferto, ho sbagliato, ho due figli, sto invecchiando, non sono perfetta e finalmente mi accetto. Il secondo messaggio è certamente più maturo, ma è anche, paradossalmente, molto più adatto al pubblico adulto, perché una ragazza di sedici anni può desiderare la borsa con l’occhio, il look, il viaggio, la vita perfetta dell’influencer ma una donna di quaranta anni, invece, può riconoscersi molto di più nella paura di invecchiare, nella difficoltà di accettare il proprio corpo dopo una gravidanza, nella necessità di ricominciare dopo una separazione, nella ricerca di una relazione sana, nel desiderio di sentirsi ancora bella senza dover necessariamente sembrare venticinquenne. Ed è forse questo il nuovo pubblico al quale Ferragni sembra parlare, non necessariamente un pubblico completamente diverso, perché molte delle ragazze che la seguivano quindici anni fa oggi hanno trent’anni, trentacinque, quaranta, è la sua prima generazione che è cresciuta insieme a lei. Ed è qui che la strategia diventa interessante: Chiara non deve necessariamente conquistare una nuova generazione ma potrebbe provare a recuperare quella vecchia, la stessa che l’ha vista diventare famosa quando era ventenne, quella che ha comprato i suoi prodotti, seguito il suo matrimonio, la maternità, i figli, i Ferragnez e infine, anche, la caduta.
In altre parole: potrebbe essere arrivato il momento di smettere di vendere il sogno della ragazza perfetta e iniziare a vendere la possibilità di essere una donna imperfetta. Il mercato, del resto, lo suggerisce: il brand Ferragni nel 2026 sta dando maggiore spazio al beauty e al bodycare, un settore nel quale il rapporto con il corpo, la pelle, l’età e la cura di sé può parlare a una consumatrice più adulta rispetto alla semplice logica dell’accessorio pop.
Ma l’autenticità può diventare una strategia?
Ed è qui che si apre la questione più interessante, perché siamo sicuri che raccontare la propria fragilità significhi automaticamente essere più autentici? La risposta è no. Una influencer non smette di fare comunicazione perché passa dal vestito alla cellulite così come non smette di fare branding perché dice di avere paura di invecchiare. Non smette di costruire un personaggio perché pubblica una fotografia senza trucco, semplicemente cambia il tipo di immagine che propone, ossia un tempo l’immagine desiderabile era: “vorrei essere come lei” mentre oggi potrebbe diventare: “vorrei stare bene come lei”. Sembra una differenza enorme, ma dal punto di vista della comunicazione non lo è poi così tanto. È sempre una promessa. Ed è questo che rende interessante anche il recente episodio della mascherina per l’ossigeno.
Alla fine di agosto, durante una vacanza in Perù, Chiara Ferragni ha avuto un malore dopo un’escursione sulla Montagna Arcobaleno, a oltre 5.000 metri di quota. Ha raccontato di aver avuto difficoltà a respirare e ha mostrato sui social una fotografia con la mascherina per l’ossigeno. Secondo il suo racconto, il problema era legato all’altitudine e si è risolto dopo alcuni minuti di ossigeno. La precisazione è importante: non c’è motivo per mettere in dubbio il malore, né per trasformare una fotografia di una persona che sta male in una prova di chissà quale strategia occulta, ma la fotografia è interessante dal punto di vista della comunicazione, perché arriva dopo un lungo discorso sull’accettazione di sé e sulla volontà di mostrare una Ferragni più vera, più umana, più vulnerabile. E allora viene da chiedersi: davvero è cambiata la comunicazione? Forse sì, ma non nel senso che immaginiamo. La Ferragni di prima mostrava la perfezione, la Ferragni di oggi mostra l’imperfezione, ma in entrambi i casi lei mostra comunque se stessa. Ed è sempre il suo corpo a essere al centro: prima c’era il corpo magro, vestito, truccato, fotografato e trasformato in desiderio, adesso è il corpo che ingrassa, invecchia, si stanca, si ammala, ha bisogno di ossigeno. Il contenitore è cambiato. Il meccanismo è rimasto.
Il fantasma del Pandoro-gate
Non si può affrontare questa nuova fase senza ricordare ciò che è successo nel frattempo. Per anni Chiara Ferragni ha rappresentato una delle forme più riuscite di trasformazione della persona in brand. Ma proprio quando sembrava avere raggiunto il massimo della credibilità, quel meccanismo si è inceppato. Il Pandoro-gate ha fatto emergere una questione che va oltre il singolo prodotto e la singola campagna: la distanza tra ciò che un influencer racconta di essere e ciò che effettivamente accade dietro quella narrazione. Nel dicembre 2023 l’Antitrust sanzionò le società riconducibili a Ferragni e Balocco per una pratica commerciale scorretta legata all’operazione benefica del pandoro. La vicenda ebbe conseguenze importanti anche sul piano reputazionale e commerciale, tanto che alcuni accordi vennero interrotti e il profilo social di Chiara subì una perdita significativa di follower e soprattutto di interazioni, con il fatturato del brand Ferragni che passò da circa 14 milioni di euro nel 2022 a poco più di 2 milioni nel 2024, un calo che evidenzia le pesanti conseguenze commerciali dello scandalo. Ma il danno più difficile da quantificare è stato forse quello alla credibilità del personaggio, perché quando per anni hai costruito il tuo successo proprio sulla trasparenza della tua vita, sulla vicinanza al pubblico e sulla sensazione di spontaneità del racconto, una crisi non riguarda soltanto un prodotto o una campagna ma finisce per mettere in discussione l’intero sistema narrativo. Chiara Ferragni tentò allora una carta incerta: quella delle scuse al proprio pubblico. In un video girato in un ambiente semplice e con indosso una tuta grigia, lontana dai look glamour che avevano caratterizzato per anni la sua comunicazione, l’influencer cercò di mostrarsi vulnerabile e di assumersi la responsabilità dell’accaduto. Il messaggio puntava quindi a ristabilire un rapporto di fiducia con i suoi follower, facendo leva non più sull’immagine dell’imprenditrice di successo, ma su quella di una persona che aveva commesso un errore e che chiedeva di essere perdonata. Non ebbe successo questa mossa ma anzi provocò un ulteriore deterioramento nei rapporti con i suoi follower ed un ulteriore calo di fatturato per il suo brand.
Dal sogno alla sopravvivenza
Torna dunque la domanda che attraversa tutta la nuova fase di Ferragni: quando una persona ha costruito la propria fortuna raccontando continuamente se stessa, quanto è ancora possibile distinguere la persona dal personaggio? Il problema è che, in questo caso, il personaggio non è un elemento esterno alla persona ma resta il prodotto che per anni è stato venduto al pubblico. Per questo, quando quel personaggio entra in crisi, non è sufficiente cambiare registro e dunque passare dalla perfezione alla vulnerabilità, dal corpo ideale al corpo reale, dal successo ostentato all’accettazione di sé: questo può certamente rappresentare un’evoluzione del linguaggio ma non significa necessariamente aver cambiato il meccanismo della comunicazione. Anzi, il paradosso è proprio questo: anche la vulnerabilità può diventare contenuto perché anche l’imperfezione può essere raccontata, fotografata, condivisa e trasformata in una nuova forma di personal branding. La vera sfida, allora, non è soltanto costruire una nuova modalità di esposizione, è capire se sia possibile costruire una nuova relazione con il pubblico senza continuare a mettere se stessa, ancora una volta, al centro di tutto, perché cambiare il racconto è possibile, cambiare il personaggio è molto più difficile.
Forse la vera trasformazione di Chiara Ferragni non è dunque quella dal lusso all’autenticità, ma quella dalla desiderabilità alla vulnerabilità. Ed è una trasformazione quasi obbligata. La vecchia Ferragni aveva un enorme vantaggio: sembrava vivere una vita alla quale tutti aspiravano ma l’aspirazione funziona finché il pubblico crede nel sogno. Dopo il Pandoro-gate, il divorzio da Fedez, la fine dei Ferragnez e la progressiva perdita di centralità, il vecchio racconto ha cominciato a essere meno credibile con i numeri che raccontano bene questa erosione. Nel 2024 le analisi registravano una contrazione molto forte dell’engagement: secondo Arcadia, a un anno dal Pandoro-gate, Ferragni aveva perso circa un milione di follower e circa 50 milioni di interazioni rispetto all’anno precedente, con un engagement passato dal 3,2% all’1%. Non significa che Chiara Ferragni sia diventata irrilevante, sarebbe una sciocchezza, milioni di persone continuano a seguirla, ma avere un seguito decisamente cospicuo non è la stessa cosa che avere credibilità e avere follower non significa necessariamente avere la stessa influenza di prima. È questa probabilmente la vera ferita del Pandoro-gate dunque: non il numero dei follower persi ma la fiducia persa.
E allora arriva la donna di quarant’anni
Forse per questo la nuova Chiara ha bisogno di un’altra storia, dunque non più quella della ragazza che ha ottenuto tutto ma quella della donna che ha perso qualcosa e prova a ricostruire. È una descrizione molto più adulta e, soprattutto, molto più riconoscibile: il messaggio “sono ingrassata e sono felice” può parlare a milioni di donne molto più del messaggio “guardate quanto sono perfetta”. Il messaggio “sto invecchiando e lo accetto” intercetta una paura enorme del pubblico femminile. Il messaggio “non voglio tornare a essere estremamente magra perché in quel periodo non stavo bene” ribalta addirittura uno dei codici fondamentali dell’estetica social: il corpo più piccolo non è necessariamente il corpo più felice. Sono messaggi contemporanei, sono messaggi che funzionano. E proprio per questo è difficile stabilire dove finisca la consapevolezza personale e dove inizi la strategia comunicativa. Probabilmente, nella comunicazione di una celebrity, le due cose convivono ed è questa la parte più scomoda da accettare: una persona, una persona esposta può essere sinceramente cambiata e contemporaneamente comunicare strategicamente il proprio cambiamento; può essere davvero più felice (lei lo dichiara) e sapere che raccontarlo funziona; può essere davvero stanca di essere giudicata per il proprio corpo e sapere che il tema del body acceptance genera attenzione; può davvero aver avuto paura in Perù e contemporaneamente sapere che quella fotografia racconta perfettamente la nuova immagine di sé, ossia non più la Ferragni invulnerabile, ma una donna normale che può stare male, spaventarsi, avere bisogno di aiuto. Non è dunque necessariamente una contraddizione, è il funzionamento stesso dell’influencer marketing.
La domanda, allora, non è se Chiara sia cambiata ma se sia tornata credibile o abbia dei margini al riguardo; la domanda vera è se sia cambiato il rapporto con il suo pubblico, adesso, perché Chiara Ferragni è nata quando i social non erano ancora quello che sono oggi. Il suo primo pubblico è cresciuto con lei, quelle ragazze che quindici anni fa guardavano i suoi outfit oggi sono donne adulte e forse Chiara sta cercando proprio loro, non più necessariamente la sedicenne che vuole l’occhio sulla scarpa, ma la quarantenne che si guarda allo specchio e si chiede se sia ancora abbastanza giovane o la donna che ha avuto figli o quella che si è separata o quella che ricomincia. Quella che ha paura delle rughe o quella che si sente ingrassata o ancora quella che non vuole più fingere di avere tutto sotto controllo. È un pubblico potenzialmente enorme che copre le “vecchie” follower ma il target cambia, si amplia, strizza l’occhio – il suo occhio – a donne diverse e soprattutto è un pubblico con una disponibilità economica diversa da quella di una teenager.
Non è detto, naturalmente, che questa sia una strategia deliberata, non abbiamo elementi per affermarlo, ma è difficile non vedere che la narrazione attuale sia molto più vicina alla sensibilità di una donna adulta rispetto alla comunicazione degli esordi. E forse è proprio questa la vera seconda vita di Chiara Ferragni, non tornando a essere quella di prima – sarebbe impossibile – ma convincere il pubblico che il personaggio che sta costruendo adesso è più vero del precedente, perché adesso sa, ha sofferto, è caduta, è cresciuta, si è rialzata, è cambiata. Il paradosso è che dovrà farlo utilizzando esattamente lo strumento che l’ha resa famosa: raccontando se stessa. La Chiara del 2009 diceva: guardatemi, quella del 2026 sembra dire: guardatemi mentre cambio, magari insieme a voi.
La centralità è una scelta strategica o una necessità?
In fondo, però, la telecamera è ancora accesa. Ed è forse questa l’unica cosa che non è mai davvero cambiata. Mentre molte influencer, diventate nel frattempo imprenditrici, hanno progressivamente spostato il baricentro della propria comunicazione dal sé al brand, dai contenuti personali ai prodotti, dai riflettori alla gestione del business, Chiara Ferragni continua a stare esattamente al centro della scena. Non è soltanto il volto del suo marchio: è ancora il perno intorno al quale il marchio ruota. Questa è una scelta che può essere letta in due modi: da una parte, c’è chi potrebbe considerarla una fedeltà a un modello comunicativo ormai superato, quello secondo cui, per vendere qualcosa, bisogna prima di tutto continuare a vendere se stessi, dall’altra, c’è una ragione molto più semplice: per la Ferragni defilarsi significherebbe rinunciare proprio a ciò che ha costituito il suo principale vantaggio competitivo perchè la sua storia personale, nel bene e nel male, è il suo brand. Togliere Chiara Ferragni dal centro del racconto significherebbe rendere molto meno riconoscibile ciò che resta del suo impero e forse è proprio questa la stranezza della sua nuova fase: vorrebbe raccontare una donna più autentica, più adulta, meno ossessionata dalla perfezione e più capace di accettare il tempo che passa ma per farlo deve continuare a esporsi, deve mostrare il corpo che cambia, il volto che invecchia, le fragilità, le paure, persino i momenti in cui sta male, con la vulnerabilità che diventa così il nuovo contenuto, quindi non più “guardate quanto è perfetta la mia vita”, ma “guardate come sto imparando a stare bene nella vita che ho”. È un cambiamento di linguaggio, certamente, ma non ancora di paradigma. Perché il centro della storia è sempre lei e probabilmente per Chiara Ferragni essere al centro non è più soltanto una scelta comunicativa ma è diventato il modo stesso attraverso cui può continuare a esistere come brand. Defilarsi significherebbe lasciare spazio al marchio; ma il marchio, senza di lei, rischierebbe di diventare semplicemente un marchio tra tanti.L’analisi, allora, non è se Chiara Ferragni riuscirà a smettere di essere protagonista ma se riuscirà, per la prima volta, a esserlo in modo diverso, perché la vera rivoluzione non sarebbe spegnere la telecamera, sarebbe riuscire a non averne più bisogno per essere riconoscibile.
Cara Chiara, per me in bellezza non ti batte nessuno. Semplicemente bellissima!